Les ventes de fleurs et plantes augmentent considérablement grâce à la promotion générique

Résultats d’une enquête indépendante auprès du grand public

L’Office Hollandais des fleurs a confié au cabinet d’études indépendant international Motivaction la gestion d’une enquête ayant pour objectif l’analyse de l’impact de la promotion générique sur les ventes de fleurs et de plantes. Des résultats qui vont apporter un argument complémentaire significatif dans la discussion aux Pays-Bas sur la contribution promotionnelle et son mode de prélèvement.
 
Faits et chiffres

« Nous mesurons sans cesse l’effet de nos campagnes sur les intentions d’achat du grand public », a expliqué Dennis van der Lubbe, directeur général de l’Office Hollandais des Fleurs. « Nous cherchons à savoir si le grand public est encouragé à acheter des fleurs et plantes après avoir vu une campagne de promotion sur ces produits. En moyenne, 70 % des répondants de notre groupe cible répondent de façon positive, ce qui constitue un score intéressant. L’objectif de cette nouvelle enquête est d’aller plus loin et de connaître l’impact direct des campagnes sur le niveau des ventes. L’enquête s’est concentrée sur deux campagnes menées l’an dernier : « Il Nous Faut Plus De Fleurs » et « La Collection Tendance ». En concertation avec Motivaction, il a été décidé d’approcher de nouveau les consommateurs déjà interrogés et qui avaient vu cette campagne et formulé une intention d’achat positive afin de vérifier s’ils avaient effectivement acheté des fleurs ou plantes récemment. Combiner ces deux enquêtes a permis de vérifier si les consommateurs qui voient une telle campagne achètent effectivement plus de fleurs coupées et de plantes que ceux qui ne la voient pas. »

Les résultats
Les deux campagnes « Il Nous Faut Plus De Fleurs » et « La Collection Tendance » ainsi que cette enquête ont été conduites dans les quatre pays clés : l’Allemagne, la France, le Royaume-Uni et les Pays-Bas. « Les résultats sont particulièrement positifs. Si nous nous limitons au résultat global, nous constatons que pour les deux campagnes évaluées, il a été démontré que le fait de voir ces campagnes débouche sur une augmentation considérable des ventes. Au total, sur les quatre pays où les campagnes ont été déployées, 8,5 millions de personnes ont acheté plus de fleurs coupées, 6,6 millions plus de plantes d’intérieur et 5,7 millions plus de plantes de jardin », a affirmé Ruurd Hielkema, consultant senior au bureau d’études Motivaction. « Si nous nous basons sur les prix publics moyens actuels, a ajouté Dennis van der Lubbe, nous constatons que cela débouche sur un chiffre d’affaires supplémentaire grand public d’environ 300 millions d’euros. Et cela pour un investissement total pour ces deux campagnes qui se montait à quelque 3,5 millions d’euros. »  

Compétitivité des fleurs et plantes
« Nous ne devons pas perdre de vue que les produits de notre branche sont sans cesse en concurrence avec d’autres catégories pour se disputer le budget achats du consommateur », poursuit Dennis van der Lubbe. « Si nous regardons par exemple les fleurs coupées, nous savons que le chocolat ou le parfum sont également des cadeaux concurrents. Ces secteurs dépensent aux Pays-Bas respectivement 8 et 12 fois plus en budget publicitaire que ce que nous pouvons investir*. Une suppression éventuelle des campagnes de promotion générique entraînerait un risque sérieux de voir les achats de fleurs coupées chuter au profit d’autres articles à offrir». 

Une première

L’Office Hollandais des Fleurs n’avait jamais commandé une telle enquête auparavant. « En tant que professionnels du marketing, nous avons toujours été persuadés de l’effet positif de la publicité des fleurs et plantes sur les ventes. C’est la raison d’être de la publicité et cela explique que toutes les marques et organisations, petites et grandes, investissent dans ce poste. Une enquête comme celle-ci sur l’effet de nos campagnes est onéreuse et nous préférons plutôt affecter au maximum le budget que la filière nous alloue à la promotion », a expliqué Dennis van der Lubbe. « C’est parce que la question de la contribution promotionnelle est à nouveau soulevée que nous avons trouvé que le moment était propice pour procéder une bonne fois pour toutes à une telle enquête. Il est très réconfortant de constater que l’impact positif des campagnes de l’Office Hollandais des Fleurs est confirmé par les chiffres. » 
 

^{* Source : Nielsen 2016-2020}

                  
_{Octobre 2021}