Campagne « Plant Design » 2022 très appréciée

Les masterclasses existantes et nouvelles font progresser les intentions d’achat

En janvier et février 2022, l’Office Hollandais des Fleurs a organisé une nouvelle édition de la campagne de promotion des plantes d’intérieur « Plant Design », initiée en 2020. Cinq masterclasses au cours desquelles le grand public apprend comment les plantes d’intérieur jouent les premiers rôles dans l’aménagement de la maison. Cette approche, que nous interprétons comme « d’abord les plantes, ensuite les meubles », comprend diverses façons de rendre notre intérieur plus attractif et plus sain avec les plantes. Les résultats de l’enquête montrent que les masterclasses ont largement produit leur effet et ont débouché sur une augmentation significative des intentions d’achat.

La campagne

La campagne « Plant Design » est articulée autour de cinq masterclasses, dont deux inédites. Dans des capsules vidéo sur YouTube, des experts en plantes et en design partagent conseils pratiques et astuces. En Allemagne, en France et au Royaume-Uni, la promotion des vidéos a été assurée par une campagne dans les médias.

Appréciation du contenu
En 2020, notre principal public cible, les Aesthetic Explorers, avait déjà aimé « Plant Design ». Il avait à l’époque attribué à la campagne une note moyenne de 7,3 sur 10. Cette fois, c’est un spectaculaire 8,5 qui a été donné. Les répondants français et britanniques ont été les plus enthousiastes, ayant attribué dans les deux pays un 8,7. L’Allemagne a accordé à la campagne un 8,5 et les Pays-Bas un 7,7. Les Nature Carers* ont en moyenne évalué la campagne avec un 7,4 et les Status Seekers* avec un 7,0 sur 10.

Résultats supplémentaires
Les résultats de l’enquête ont été très largement positifs, en particulier auprès du principal groupe cible. Quelques résultats se sont distingués, comme celui de l’attractivité de la campagne (91 %) et de la compréhension du message (94 %). Le contenu des masterclasses a également été jugé hautement informatif. Parmi les Aesthetic Explorers, 88 % des répondants ont indiqué avoir acquis de nouvelles connaissances. Un répondant français a souligné l’aspect réalisable des masterclasses, déclarant « grâce à elles, il était à la portée de chacun de se lancer dans la décoration intérieure avec les plantes ».

Augmentation des intentions d’achat
Les Aesthetic Explorers ont déclaré que leur intention d’achat au terme de cette campagne était plus élevée qu’après celle de 2020. Au terme de la première édition de « Plant Design », ils étaient 77 % à partager cette intention. Ils sont aujourd’hui, en 2022, 85 %. Les Aesthetic Explorers ont en outre indiqué vouloir acheter plus de plantes d’intérieur au cours des douze prochains mois. Pour eux-mêmes (52 %) mais aussi pour offrir (41 %). En 2020, ces pourcentages étaient respectivement de 44 % et 33 %.

« Plant Design » et les leviers de croissance
La campagne « Plant Design » est basée sur le levier de croissance « Intérieurs ». Au printemps 2021, nous avons évalué les quatre leviers de croissance avec nos partenaires et nous avons conclu que les mêmes thèmes offraient toujours des opportunités de croissance. En revanche, nous avons aussi noté que, dans la pratique, le levier « Intérieurs » n’était pas utilisé en tant que thème séparé, mais qu’il apparaissait plutôt comme complément au levier « Santé & Bien-être ». Nous examinons actuellement les façons de déployer la campagne « Plant Design » l’an prochain sous ce nouveau levier.

_{*Nature Carers et Status Seekers sont d’autres segments qui sont définis dans l’étude qui décrit notre groupe cible principal, l’Aesthetic Explorer.}