Résultats de l’étude des attitudes et du comportement d’achat des consommateurs dans les pays clés
En 2024, nous avons fait réaliser une étude approfondie des attitudes et du comportement d’achat des consommateurs en lien avec les fleurs et les plantes aux Pays-Bas, en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. L’étude s'est déroulée en trois phases : une enquête conduite auprès d’environ 4 000 acheteurs, des questions posées lors des courses et une oculométrie dans divers canaux de distribution, et enfin une deuxième enquête. Nous présentons dans cet article les résultats de l’enquête.
Principaux résultats de la phase 1
Les résultats les plus précieux et les plus remarquables de cette première phase de l’étude sont les suivants :
- Segments d’acheteurs
L’étude a identifié six segments d’acheteurs : Les Sophisticated buyers (15 %), les Functionality buyers (29 %), les Visual quality buyers (17 %), les Low-price buyers (19 %), les Eco devotees (7 %) et les Eco pragmatists (14 %). Chaque segment est caractérisé par divers facteurs liés au comportement d’achat, par exemple la mesure dans laquelle le prix d’une plante ou d’une fleur ou encore la notion de durabilité influencent la décision d’achat. Répartir ainsi les consommateurs dans de tels segments, nous permet d’anticiper les caractéristiques spécifiques d’un segment avec notre communication. Nos messages et nos campagnes seront ainsi mieux adaptés aux besoins du consommateur et leur impact pourra être plus important.
- Points de vente et motifs d’achat
Dans tous les pays, c’est un fait que la jardinerie, le supermarché et le fleuriste sont les lieux les plus importants pour acheter des fleurs et des plantes. Fait remarquable : le supermarché est le lieu d’achat par excellence du public britannique. Si nous observons les motivations, la qualité est importante pour presque tout le monde mais les acheteurs se distinguent sur les aspects financiers : beaucoup de consommateurs achètent les fleurs et les plantes les moins chères. Les remises motivent également les achats de fleurs et de plantes. Nous constatons ensuite que les achats sont souvent spontanés.
- Facteurs importants lors de l’achat
En avoir pour son argent, promotions intéressantes et la possibilité de voir les fleurs et les plantes en vrai sont des considérations importantes pour le consommateur. D’autres facteurs jouent également un rôle, comme la présence d’un parking, l’amabilité des employés, les options durables et la possibilité de gagner des points de fidélité.
- Attitudes à l’égard des fleurs coupées, des plantes d’intérieur et des plantes de jardin
De nombreux consommateurs estiment que les fleurs sont un joli cadeau et apprécient la joie qu’elles apportent. Toutefois, 50 % des répondants indiquent avoir plus ou moins cessé d’acheter des fleurs. La principale raison en est le prix.
Les plantes de jardin sont perçues comme revêtant de l’importance pour l’écosystème. La grande majorité des répondants voient dans le fait que les plantes de jardin attirent des insectes, des papillons et des oiseaux une raison importante de les acheter. Ils estiment en outre qu’il est agréable d’être entouré de plantes.
Objectif et méthode de recherche
Le premier objectif de cette étude était de comprendre l’attitude des consommateurs à l’égard des fleurs et des plantes ainsi que les raisons qui les poussent à acheter ces produits. Nous souhaitions par ailleurs dresser l’inventaire des facteurs qui influencent une décision d’achat, tels que les caractéristiques du point de vente, le rapport qualité/prix ou les possibilités de livraison à domicile.
La première phase de l’étude visait :
- Les lieux où le consommateur achète des fleurs et des plantes (jardinerie, supermarché, fleuriste, magasin de plantes, magasin d’ameublement, boutique en ligne etc.)
- Les raisons d’acheter des fleurs et des plantes (achats impulsifs et achats réfléchis)
- Le rôle du prix des fleurs et des plantes, les caractéristiques du point de vente (stock, présentation dans le magasin, ampleur de l’assortiment) et la facilité d’acheter des fleurs et des plantes (localisation du point de vente, présence d’un parking et horaires d’ouverture)
- La création de segments (groupes cibles), où les consommateurs sont rassemblés sur la base de certaines similitudes dans le comportement d’achat ou des propriétés personnelles
- L’inventaire des caractéristiques démographiques des répondants (comme l’âge, l’habitat, la situation familiale et la situation financière)
Comment nous intégrons ces données dans notre communication
Les constatations de cette étude sont une précieuse source d’information qui nous aide et qui aide le secteur à améliorer nos stratégies de communication de diverses façons :
Marketing ciblé
Comprendre les préférences et les motivations des divers types de consommateurs nous aide à mettre en place des campagnes ciblées qui anticipent les préférences et les besoins des consommateurs.
Optimisation des moments de vente
Les informations sur les raisons qui poussent le consommateur à acheter des fleurs ainsi que les lieux d’achat nous aident à identifier les bons moments de vente et à en tenir compte dans nos campagnes.
Souligner la durabilité
Un consommateur sur cinq disant attacher de l’importance à la durabilité, il est judicieux de communiquer de façon transparente sur les efforts que nous déployons en tant que secteur dans le domaine de l’impact environnemental. Vous pouvez lire plus de détails sur nos résultats environnementaux antérieurs dans le centre de connaissance sur notre site web.
Pour en savoir plus sur l’étude des attitudes et du comportement des consommateurs,
n’hésitez pas à contacter Constant Berkhout, Research Manager a.i., cberkhout@bloemenbureauholland.nl.
