Étude : attitude et comportement d’achat des consommateurs – phase III
En 2024, nous avons fait réaliser une étude approfondie de l’attitude et du comportement d’achat des consommateurs en lien avec les fleurs et les plantes aux Pays-Bas, en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. L’étude se déroulait en trois phases : une enquête approfondie durant la phase I pour examiner les motivations d’achat et la segmentation des acheteurs, une étude qualitative plus poussée durant la phase II, articulée autour du comportement d’achat et de la présentation dans divers circuits de distribution, puis une enquête de conclusion durant la phase III, organisée sur le thème de la durabilité. Nous partageons ci-dessous les principaux enseignements de la phase III.
La durabilité et le processus d’achat
Tant aux Pays-Bas qu’en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, la durabilité joue un rôle dans le processus d’achat car elle exerce une influence sur le choix du point de vente. Qu'il en fasse usage ou non, le consommateur attache de l’importance à la durabilité des options disponibles. Cependant, lorsque se présente le choix entre un bouquet standard un peu moins cher et un bouquet durable un peu plus cher, c'est souvent l’option la plus économique qui l’emporte. La France se distingue sur ce plan : la majorité des acheteurs est disposée à payer 10 % de plus pour un bouquet qui se dit être durable.
La pertinence des revendications de durabilité
L’étude qualitative conduite dans la phase II a révélé que les revendications de biodiversité étaient souvent accueillies de façon positive. Cela est certainement le cas pour l’Allemagne, où l’on constate un intérêt plus grand pour les plantes qui attirent les abeilles et les insectes. Les revendications sur les avantages sanitaires pour la nature, les animaux et les gens appellent à la réflexion car ils sont moins clairs et peuvent polariser. Les produits biologiques suscitent bien un intérêt mais surtout lorsqu’il s’agit de plantes comestibles. Le grand public est partagé sur les revendications spécifiques concernant la durabilité :
- 50% de plastique en moins : cette revendication est la plus attractive car elle est palpable et vérifiable.
- Neutralité carbone : les consommateurs sont sceptiques et demandent plus de transparence sur l’exécution et l’impact de cette revendication.
- Naturally Grown : cette revendication manque de pertinence et de crédibilité. Les consommateurs souhaitent être mieux informés sur la signification exacte de l’expression « cultivé de manière naturelle », surtout en ce qui concerne les méthodes de culture.
En résumé, il est important que les revendications en matière de durabilité soient scientifiquement étayées, bien qu’elles ne semblent pas vraiment peser dans le processus de décision au moment de l’achat.
Labels de qualité et logos
La notoriété et la pertinence diffèrent d’un pays à l’autre.
- Fair Trade : le label le plus connu et le plus pertinent dans les quatre pays clés. Il est surtout associé au commerce équitable et aux conditions de travail, mais pas spécialement aux fleurs. De nombreux consommateurs partent du principe que les fleurs sont cultivées au niveau local et que les conditions de travail sont acceptables, qu’il y ait certification ou non.
- Planet Proof : moins connu et moins attractif, à part aux Pays-Bas où la moitié des consommateurs connaissent ce label.
- Fair Flora : plus connu au Royaume-Uni, en France et en Allemagne que Planet Proof.
Outre en raison de leur notoriété, les labels ne jouent aucun rôle d’importance dans la décision d’achat.
Pourquoi cette étude ?
Les conclusions de cette étude nous permettent de mieux anticiper les souhaits du grand public et de développer des stratégies adaptées à ses préférences et ses attentes.
En savoir plus ?
Vous trouverez des informations supplémentaires dans les articles consacrés aux phases I et II.
D’autres questions encore ? N’hésitez pas à contacter Constant Berkhout, directeur de recherche i.a., cberkhout@bloemenbureauholland.nl.
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