Étude : attitude et comportement d’achat des consommateurs – phase II
En 2024, nous avons fait réaliser une étude approfondie de l’attitude et du comportement d’achat des consommateurs en lien avec les fleurs et les plantes aux Pays-Bas, en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Après une enquête conduite auprès de plus de 4 000 consommateurs et mettant l’accent sur la segmentation des acheteurs et la motivation d’achat, une étude qualitative a suivi dans la phase II, examinant divers points durant les emplettes : émotions, motivations, barrières, comportement visuel et déplacements sur le point de vente. Les consommateurs ont répondu aux questions et ce qui attirait vraiment leur attention a été étudié via l’oculométrie.
Motivations et barrières en matière de fleurs
L’étude qualitative a révélé que l’achat de fleurs est perçu comme un moment de joie et de soins personnels. L’environnement d’achat peut y contribuer : un lieu relaxant avec des couleurs vives et des produits frais stimule les sens. L’aspect extérieur, la fraîcheur et la durée de vie en vase sont les premiers critères dans l’appréciation d’un bouquet. Les consommateurs sont disposés à payer plus pour des fleurs aux couleurs et aux formes tendance. Le parfum établit un lien émotionnel mais n’exerce pas d’influence sur le choix des fleurs.
Motivations et barrières en matière de plantes
Lors de l’achat de plantes, les défis et les risques escomptés jouent un rôle. Outre la taille, le type et l’aspect, le fait de ne demander que peu de soins est un argument important pour de nombreux consommateurs. Une bonne santé est une exigence en ce qui concerne les plantes, même si certains consommateurs considèrent le sauvetage d’une plante comme un défi ou un apprentissage.
L’oculométrie en tant que méthode
L’oculométrie est utilisée pour observer le comportement visuel des consommateurs face aux produits, aux présentations et aux environnements commerciaux. Pour cette étude, les participants ont été équipés de lunettes spéciales pourvues d’une caméra qui enregistre en temps réel ce sur quoi et pendant combien de temps se porte leur regard. Il en est ressorti, entre autres, que les déplacements sur le point de vente sont en grande partie déterminés par la couleur des produits. L’étude a fourni d’intéressantes informations, dont nous énumérons les plus importantes.
Dix idées et conseils importants :
1. Hauteur de présentation : Les plantes à hauteur des yeux attirent le plus l’attention. Les plantes posées au sol sont moins remarquées.
2. Communication : L’information disposée entre les plantes et les fleurs se remarque davantage que les panneaux (d’orientation) placés en hauteur ou les présentoirs posés au sol.
3. Code couleur : Le public a besoin de clarté, surtout dans les grands magasins. Le code couleur peut aider à identifier rapidement les diverses catégories ou variétés de plantes, ce qui rend les déplacements plus intuitifs et plus efficaces. Des couleurs vives et contrastantes permettent d’orienter l’attention du public vers des zones ou des produits spécifiques dans le magasin.
4. Concentration visuelle : Le regard du consommateur se porte directement sur les fleurs aux couleurs les plus remarquables et se tourne seulement après vers la communication. Les sections riches en couleurs, surtout celles où il y a des fleurs, attirent davantage l’attention que les sections vertes. Il est donc recommandé d’alterner les plantes vertes et les plantes fleuries ainsi que varier les hauteurs.
5. Contrôle de la qualité : En ce qui concerne les plantes, le consommateur inspecte la santé des feuilles et l’humidité du terreau.
6. Étiquettes : Les consommateurs cherchent par étiquettes (entretien facile, ami des abeilles, jardin coloré, etc.).
7. Personnalisation : Pour les fleurs, une touche personnelle est appréciée. Pensez à la possibilité de pouvoir faire bouquet soi-même, à une table d’emballage ou du travail sur mesure effectué par les employés du magasin.
8. Clarté pour les plantes d’extérieur : Il est important de séparer clairement les sections et de fournir des explications sur l’assortiment.
9. Expérience d’achat : Un magasin bien entretenu augmente le plaisir de l’acheteur. Des fleurs mal entretenues, par exemple à l’entrée, portent préjudice à l’expérience d’achat.
10. Signaux de bons soins : Les consommateurs trouvent qu’il est important que les produits soient bien soignés et observent les signes indirects qui peuvent le confirmer : Y a-t-il suffisamment de personnel dans le magasin ? Y a-t-il un tuyau d’arrosage ou un arrosoir ? Le consommateur a également besoin de conseils de soins pour la maison.
Dans la vidéo qui suit, vous pouvez constater comment la couleur influence les déplacements dans le magasin.
Pourquoi cette étude ?
Cette étude oculométrique fournit de précieuses informations sur la façon dont les consommateurs perçoivent et achètent des fleurs et des plantes. Attacher de l’importance à la présentation, à la communication et à l’environnement dans le magasin permet d’améliorer l’expérience d’achat et d’offrir au consommateur un service encore meilleur.
En savoir plus ?
Vous trouverez des informations supplémentaires dans les articles consacrés aux phases I et III. D’autres questions encore ? N’hésitez pas à contacter Constant Berkhout, directeur de recherche i.a., cberkhout@bloemenbureauholland.nl.
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