Leviers de croissance pour l’horticulture ornementale

Sur quelles bases lancer des opérations de marketing efficaces ? Où se trouvent les opportunités de croissance ?

En 2018, Royal FloraHolland (RFH) a développé quatre leviers de croissance pour le marché de l’horticulture ornementale : des thèmes de communication stratégique internationale basés sur des données actuelles et valides. L’Office Hollandais des Fleurs (OHF) a adopté ces plateformes de croissance dès le début. Les leviers indiquent où se trouvent les opportunités de croissance commerciale et forment ainsi une base solide pour le positionnement, les campagnes, la création de contenus et les activations points de vente. C’est ainsi que nous exploitons les opportunités et incitons à l’achat .

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Les quatre leviers développés en 2018 étaient : Intérieur, Santé & bien-être, Nouer des liens et Célébrer les saisons. Ces leviers ont servi de base à diverses campagnes de promotion des fleurs et des plantes au cours des dernières années.

De quatre à trois leviers

Au printemps 2021, les quatre leviers ont fait l’objet d’une évaluation par OHF et RFH. Conclusion ? Ce sont les mêmes thèmes qui offrent toujours des opportunités de croissance. Dans la pratique, les deux partenaires ont remarqué que la plateforme de croissance « Intérieur » était plus utilisée en tant que complément à « Santé & bien-être » qu’en tant que thème séparé. C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de recentrer notre action en passant de quatre à trois leviers de croissance.

Les trois leviers de croissance :

1. Santé & bien-être

Ce levier s’articule autour de la santé physique, mentale et émotionnelle. Si auparavant, nous pensions surtout à rester en bonne santé physique tout au long de notre vie, les sujets tels que la diminution du stress et l’équilibre psychologique revêtent aujourd’hui tout autant d’importance. On parle d’un esprit sain dans un corps sain. Les termes comme vitalité, dynamisme et harmonie reviennent souvent dans cette tendance, tout comme la santé, la durabilité, l’équilibre et le contact avec la nature. Une belle opportunité pour le secteur de l’horticulture ornementale. Car les fleurs et plantes peuvent contribuer atteindre ces objectifs, c’est même largement prouvé par la science.

Dans le thème « Santé & bien-être », c’est peut-être en premier lieu aux plantes vertes d’intérieur et de jardin que l’on pense. En effet, les plantes réduisent le stress, favorisent la concentration et la créativité et certaines d’entre elles purifient l’air. Dans la maison ou le jardin, les plantes attirent bien entendu les regards, mais apportent aussi une bonne dose de vitamines vertes. Mais n’oublions pas non plus les fleurs et les plantes fleuries. Car avec un beau bouquet ou une plante fleurie, vous offrez une bonne dose de bonheur.

À savoir

• Associations avec les plantes d’intérieur : plaisir/joie, sérénité et vitalité.
• Associations avec les plantes de jardin : nature à l’état pur, harmonie, autosuffisance et loisirs.
• Associations avec les fleurs coupées : nature, bonheur, opulence/luxe, fragilité.

Opportunités de croissance

• Les faits scientifiquement prouvés peuvent être à l’origine d’arguments exceptionnels de vente supplémentaires.
• Insistez sur le peu de soins que nécessitent les plantes pour un impact important sur le bien-être.

2. Nouer des liens

Les fleurs et plantes rapprochent les gens, tel est le message évident derrière le levier de croissance « Nouer des liens ». Des contacts qui s’étiolent chaque jour un peu plus avec la montée de la numérisation et de l’individualisation que cela entraîne. La distance entre les gens semble s’accroître, alors que les contacts sociaux contribuent justement à plus de bonheur dans la vie. Dans le cadre d’une amitié, les fleurs et plantes établissent des contacts authentiques. Les plantes confirment en outre une relation durable entre la personne qui les offre et celle qui les reçoit. Un accueil chaleureux des invités est assuré avec un joli bouquet à mettre sur la table ou une belle plante posée à l’entrée.

N’oubliez pas de renforcer vos liens relationnels en offrant un beau bouquet. Pour encourager, remercier, féliciter ou juste marquer le coup. Ce geste devient encore plus personnel lorsque le bouquet est magnifiquement emballé et contient les fleurs préférées de la personne à qui vous l’offrez. Si vous ne connaissez pas bien les goûts de cette personne, laissez la symbolique des fleurs exprimer ce que vous ressentez. Car il existe des fleurs pour chaque émotion et pour chaque moment, partout.

À savoir

• Associations avec les fleurs  : attention, amour, fierté, souvenir.
• Associations avec les plantes d’intérieur  : convivialité, plaisir/joie.
• Associations avec les plantes de jardin  : plaisir partagé et souvenirs.

Opportunités de croissance

• Insistez sur les liens/la relation avec les fleurs et plantes, tant en personne qu’à distance.
• Positionnez les produits en tant que cadeaux sympas nécessitant un emballage spécial.

3. Célébrer les saisons

Dans ce levier de croissance, les saisons jouent un rôle central. La nature offre un thème parfait pour les fleurs et plantes, car chaque saison est l’occasion de nous réjouir des produits typique de chaque période de l’année. Chacune a son charme et son ambiance avec ses propres fleurs et plantes qui la représentent tellement bien et qui font entrer ce sentiment particulier de saisonnalité dans la maison. Le fait que beaucoup de ces produits ne soient pas disponibles tout au long de l’année leur donne une aura d’exclusivité, d’urgence et de changement. Ce levier de croissance s’inscrit parfaitement dans la tendance actuelle à vouloir profiter de la vie et de la nature. Une tendance au sein de laquelle l’émerveillement et la prise de conscience (du rythme) de la nature occupent une place importante.

À savoir

• Associations avec les fleurs : bonheur, opulence/luxe, nature, fragilité.
• Association avec les plantes d’intérieur : émerveillement.
• Associations avec les plantes de jardin : nature à l’état pur et harmonie.

Opportunités de croissance

• Informez le public de la saisonnalité des fleurs et plantes et créez ainsi une certaine urgence : ce produit est disponible maintenant.
• Ajoutez sans cesse de nouveaux produits de saison dans l’assortiment et stimulez ainsi davantage des impulsions d’achat.